A continuación se analiza la posibilidad de penetración de distintos productos en el mercado de los Países Bajos. Se trata del aceite de oliva, vino, calzado, frutas y verduras.
Como acercamiento cabe resaltar que Países Bajos es un mercado altamente saturado y competitivo en general, ya que los consumidores disfrutan de una amplia gama de productos ofertados y el país tiene una población y dimensiones reducidas
Entramos a analizar uno por uno.

El mercado de Aceite de Oliva en los Países Bajos

La imagen del aceite de oliva en Países Bajos es muy positiva. Las características que más valoran los consumidores neerlandeses son el sabor, el origen de la cultura mediterránea y el cuidado envase y etiquetado en el que se presenta.
Durante los últimos años el consumo de aceites vegetales se está viendo incrementado debido al cambio en los hábitos alimentarios de los consumidores neerlandeses, cada vez más preocupados por la salud y concienciados de la importancia de mantener una dieta sana y saludable baja en grasas. Los principales aceites vegetales consumidos en el mercado neerlandés son los de girasol, y palma, siendo este último, que tiene aplicación industrial, el producto líder del mercado. Italia es tradicionalmente el país líder exportador de aceite de oliva a Países Bajos seguido de España. Este dato se debe a la barrera de entrada existente ya que Italia fue el primero en la exportación de aceite de oliva a los Países Bajos. La competencia con el vino de esta procedencia es elevada, es el que mayor presencia tiene en supermercados y tiendas delicatessen y la mayoría de los consumidores identifican a Italia como el país productor de aceite de oliva.
En la medida en que el aceite de oliva no es un bien necesario surgen en el mercado un gran número de productos sustitutivos, de menor calidad pero más económicos, que son consumidos por las familias de menor presupuesto. Este hecho explica tanto el auge del consumo de aceite de oliva en momentos de bonanza económica como la creciente demanda actual de aceite de oliva no virgen, de precio inferior a los aceites con menor grado de acidez.
Es importante citar en este análisis la buena reputación con que cuenta el aceite de oliva de marca blanca o marca de distribuidor entre el consumidor holandés. Debido a este apunte se hace necesario adelantar que el mercado de aceite de oliva se hace altamente competitivo, dejando el aceite de oliva español al alcance de un grupo segmentado con mayor poder adquisitivo.
La mayoría de los aceites presentes se identifican como italianos sin embargo, debe mencionarse que en el caso de la principal cadena de supermercados, Albert Heijn, el fabricante de aceite de oliva de su marca de distribuidor es de origen español

Se trata del séptimo país de la Unión Europea con mayor tamaño de este mercado, a pesar de que cuenta con una población aproximada de 17 millones de habitantes.
Entre 2006 y 2011 el sector ha experimentado un crecimiento del 12,67% mientras que en otros países como Francia, Italia, Reino Unido y España el mercado ha decrecido.
El consumo de aceite de oliva en Países Bajos continúa siendo bajo en comparación con el del resto de los productos del sector, sin embargo, sigue aumentando sus ventas cada año. En 2011 se vendieron 6.400 toneladas, 400 más que en 2010.
Los fabricantes continúan haciendo hincapié en la opción de utilizar el aceite de oliva para cocinar, práctica extendida en España o Italia pero no en Países Bajos.
Destaca la presencia de la marca española Carbonell y la italiana Bertolli. Esto es debido a que la producción local de aceite de oliva en Países Bajos es nula ya que carece de las condiciones climatológicas y terrenos óptimos para la explotación de olivos. Apuntar que España es el primer productor de aceite de oliva mundial, seguido de Italia.

En cuanto a las importaciones, Países Bajos es el primer importador europeo y mundial de grasas y aceites. Durante 2010 la cifra de importación alcanzó las 3.975.000 toneladas, lo que supone aproximadamente el 50% de todos los productos de esta categoría que importa la UE. Gran parte de estas adquisiciones no se consumen en el país sino que se re-exportan una vez han llegado al puerto neerlandés de destino incluso sin someterlas a nuevos procesos productivos. En este sentido, Países Bajos actúa como principal puerta de entrada y punto de distribución para el mercado nórdico y europeo.
Es el 10º importador de aceite de oliva en la UE

Como se puede apreciar en el siguiente gráfico, la demanda total de aceite de oliva en el año
2011 ha sido de 70,5 millones de euros. El comportamiento de la demanda de aceite de oliva en el mercado neerlandés es muy positivo a pesar de la contracción que está sufriendo el mercado de grasas y aceites en Países Bajos. El volumen de consumo ha crecido sistemáticamente en los últimos años a una media del 5% anual, pasando de consumirse 5 mil toneladas en 2006 a las 6.400 toneladas en 2011. En valor las ventas también han venido creciendo cada año un 9% de media. La cifra de ventas de 2011 es un 62% superior a la registrada en 2006 que fue de 43,6 millones de euros.
          
El sector de la distribución en Países Bajos se caracteriza por tener una estructura altamente concentrada. Debido al reducido tamaño del país son escasos los agentes que participan en el mercado y además, la madurez del mismo hace que los que ya están implantados posean una capacidad negociadora contra la que difícilmente pueden competir los nuevos actores.
Existen múltiples estrategias de distribución si bien, la más frecuente entre las marcas de aceite español de menor tamaño es la del importador o agente independiente. Este intermediario puede llevar el producto en exclusiva o de manera compartida con el resto de su cartera de productos, preferiblemente especializados en cocina internacional o delicatessen. El agente o importador será el que posteriormente oferte el producto al punto de venta de menor tamaño o comercializador de importaciones internacionales o alimentación gourmet. Su remuneración es en forma de comisión o salario por el servicio prestado. Los fabricantes que pueden afrontar volúmenes de producción superiores suelen acudir a la fórmula del distribuidor o al contacto directo con mayoristas neerlandeses y centrales de compra del país a los que posteriormente acuden supermercados y establecimientos de hostelería y restauración.
Los principales en Países Bajos para el sector de la alimentación son Hanos B.V y Sligro B.V.
Destacar por otra parte la aparición de tiendas delicatesen/gourmet para la exportación de aceite no destinada al gran público consumidor.

Los restaurantes, que generan el 60% del beneficio del sector HORECA en Países Bajos, son los principales puntos de restauración donde se consume el aceite de oliva. Además, representan una excelente plataforma de promoción para el uso de aceite de oliva.
La cocina española goza de buena aceptación dentro del mercado neerlandés y existen varios restaurantes de origen español que elaboran sus platos con aceite de oliva. La mayoría de los restaurantes de origen español se encuentran en la zona del Randstad.


Acceso al mercado

Países Bajos, miembro de la UE desde su constitución, no tiene aranceles para las importaciones procedentes de los estados miembros como España. Únicamente habrá que tener en cuenta las medidas comunes aplicables a los intercambios comerciales de bienes entre estados miembros, tales como la restitución del IVA y la declaración del Intrastat.
El aceite de oliva comercializado en la Unión Europea y, por lo tanto, en Países Bajos está sujeto al reglamento de la CE número 29/2012 de la Comisión Europea sobre comercialización del aceite de oliva.
Así mismo, se aplican los Reglamentos 2568/91 y 1019/2002 de la CE. Además, la Comisión del Codex Alimentarius, perteneciente a la FAO, ha elaborado un código con una serie de standards sobre la calidad, higiene, componentes, etiquetado, etc. que debe cumplir el aceite de oliva (codexalimentarius)
Para los aceites de oliva ecológicos, se aplica la normativa recogida en el Reglamento (CEE) número 2092/91 del Consejo, de 24 de junio de 1991, sobre la producción agrícola ecológica y su indicación en los productos agrícolas y alimenticios.

El mercado del Calzado en los Países Bajos

En el mercado del calzado en Países Bajos empieza a percibirse un alejamiento de los productos importados principalmente de Asia y una tendencia a buscar productos producidos en Europa. En general se busca la calidad, el confort, el diseño y las innovaciones tecnológicas en cuanto a tejidos y materiales. Además de esto se pueden observar nuevos nichos de mercado que susceptibles de ser cubiertos como calzado reciclado, calzado de “fair trade”, calzado de tallas grandes o zapatos especiales.
La tendencia hacia la “moda ética”, la responsabilidad social y la personalización de los productos puede ser una ventaja a tener en cuenta para los exportadores interesados en el mercado holandés. Los consumidores ahora prefieren producciones más limitadas en lugar de líneas masivas, con lo cual el calzado más individual acorde con determinados estilos tiene más oportunidades en el mercado que las líneas homogéneas de las grandes cadenas de calzado.
Cada día está más normalizada la compra de calzado online y la relación comercial directa entre proveedor y cliente final.
En previsiones de ventas, el mercado del calzado de Países Bajos crecerá hasta 2015 un 10.7% en volumen y hasta un 11.9% en valor. Por diferentes categorías, en volumen crecerá principalmente el segmento de calzado femenino no deportivo con un 13.2%, al contrario que por valor, que será el calzado masculino no deportivo el que más crecerá con una media anual del 2.7%.
La Unión Europea es el primer proveedor de calzado de diseño del mundo y el origen de las principales marcas de calzado a nivel internacional. La importancia de países como España o
Italia en cuanto a producción ha creado una reputación a nivel mundial del calzado europeo en cuanto a calidad y diseño. Países Bajos tiene una pequeña industria de producción del calzado comparada con otros países de la Unión Europea.

Países Bajos importó entre los meses de enero y noviembre de 2011 alrededor de 2.646 millones de euros en calzado, un 4% más que en el 2010 completo; en cuanto a volumen, en el pasado año 227,8 millones de pares de zapatos llegaron hasta Países Bajos, teniendo como principal proveedor China. A continuación vemos el gráfico de importación de calzado por países.

España fue en 2011 el décimo cuarto proveedor de calzado de Países Bajos con una cuota de mercado de 1%. Esta cifra ha disminuido con respecto a la cuota de 2008, cuando España alcanzó un 5.7% del volumen de importación de calzado en el país. Países asiáticos como China (con el 58% de las importaciones), Vietnam (9%), o en menor medida India (3%) e Indonesia (4%) están entre los principales proveedores de calzado de Países Bajos en 2011.
Bélgica, Alemania e Italia, en este orden, siguen siendo los países de la Unión Europea desde los que se importa más calzado.

Las grandes empresas españolas de moda como son Zara, Mango o Desigual se hacen presentes en Países Bajos.
A su vez, cada vez es más fácil encontrar marcas españolas tanto en las tiendas como en las ferias de moda.
Tras la irrupción de calzado producido en otros países, principalmente en Asia, el español ha experimentado una subida en cuanto a la percepción por parte del consumidor neerlandés.
Como ya se comentó, los neerlandeses son cuidadosos a la hora de adquirir calzado y exigen que sea de buena calidad aunque el precio sea más alto que el calzado proveniente de otros países. En cuanto a los minoristas, tienen una buena imagen del calzado proveniente de España sobre todo por su calidad, por el precio, que les permite establecer márgenes en torno al 65% y por la atención postventa recibida de parte de los fabricantes.

Existen diferentes formas para entrar en el mercado neerlandés. Aunque las principales figuras de intermediarios siguen siendo las tradicionales de importador, agente y mayorista, hay que tener en cuenta que hay otros actores que cada vez actúan con más fuerza en el mercado, como pueden ser las centrales de compra o las grandes cadenas de detallistas que establecen la relación directamente con el fabricante.
Tanto si se decide distribuir el producto a través de un agente, un importador o un mayorista, habrá que tener en cuenta que muy probablemente, éste no sólo actuará en Países Bajos sino que cubrirá también una zona de Bélgica o Alemania. Por eso es recomendable conocer al máximo posible al futuro socio y vigilar que cubra con total implicación el mercado de interés.
Los agentes son una de las figuras más activas en este sector, aunque muchas veces tienden a especializarse en un tipo determinado de calzado o en una cartera muy reducida de marcas, o solamente abarcan ciertos segmentos de detallistas y regiones muy acotadas. Para encontrar uno lo más recomendable es visitar ferias o insertar anuncios en revistas especializadas del sector.

En Países Bajos, como miembro de la Unión Europea, las compras de productos españoles están completamente liberalizadas y no existen barreras técnicas o administrativas. La normativa técnica y la documentación para las expediciones de calzado están sometidas al régimen reglamentario de la UE. Además de normativa habrá que tener en cuenta aspectos no legislativos como los medioambientales, seguridad y salud de los consumidores y responsabilidad social corporativa, cada vez más arraigados en la sociedad neerlandesa.
El calzado está gravado con un tipo de IVA del 19 por ciento.
Hay que comentar que desde el 1 de abril de 2011 y tras la presión ejercida por diversos gremios del calzado a nivel europeo, la Unión Europea levantó las medidas antidumping que existían para los calzados de piel importados desde China, Vietnam y Macao

El mercado de Frutas y Verduras Frescas en los Países Bajos

España es uno de los principales proveedores de frutas y verduras frescas en Países Bajos, destacando patatas, cebollas, tomates, lechugas o zanahorias.
El mercado neerlandés ha resultado tradicionalmente un gran consumidor de estos productos. A lo largo de esta última década se ha observado un ligero descenso en las cifras de consumo, provocado por un cambio en los hábitos alimentarios de los neerlandeses. Este cambio se refleja en un descenso en el consumo de los productos frescos, aumento en el uso de productos elaborados o semi-elaborados, y una mayor popularidad de frutas y verduras no autóctonas.
Países Bajos posee una avanzada infraestructura para el cultivo de verduras en invernaderos altamente competitivos. La calidad y precio de sus productos biológicos autóctonos hace muy difícil la introducción en el mercado de productos biológicos importados, que además tienen una corta fecha de caducidad. A pesar de ser un país productor de tomates, champiñones, manzanas, fresas, entre otras, dadas las condiciones climáticas, hay una gran cantidad de frutas y verduras que debe ser importada.
El producto español tiene en general una buena acogida en el mercado, pero el éxito de la operación reside en crear una relación de confianza con los operadores locales, que solo se logra manteniendo unos altos estándares de calidad y cumpliendo los compromisos adquiridos. A este respecto, cabe insistir en la necesidad de establecer controles estrictos para asegurar el cumplimiento de la legislación sobre residuos de pesticidas y plagas.
Aunque la competencia en el mercado neerlandés hace que los márgenes sean escasos, su estabilidad en la demanda y situación estratégica, hacen del mismo un destino atractivo para las frutas y verduras españolas.

Países Bajos produce una amplia variedad de especies de verduras y hortalizas, destinadas tanto al consumo local como a la exportación. La extensa superficie de plantación en invernaderos permite disponer de los productos en el mercado a lo largo de todo el año y hacer depender el consumo menos de las adversas condiciones climatológicas.

En el mercado de las frutas comestibles, en los últimos años España ha descendido el volumen de exportaciones hacia los Países Bajos, debido en gran medida a la aparición de países sudamericanos u Oriente medio. Peso a esto, mantiene un gran peso en cítricos, sandía o fresa.

Tanto en hortaliza como frutas y verduras, Países Bajos tiene un alto volumen de importación y exportación. Esto es debido a su situación geográfica e infraestructuras, que permiten su actuación como país reexportador

Se ha producido una concentración del sector, desde la producción hasta comercialización (ha pasado de 18.000 explotaciones en 1990 a 10.000 en 2005). Las estructuras comerciales se acortan, suprimiéndose casi las subastas hortícolas. Se ha reforzado la posición negociadora del agricultor al asociarse estos en cooperativas. El esquema típico actual es algo así como Agricultor-Gran importador/Cooperativa- Detallista. Por esta vía pasa el 40% de las frutas y verduras.
Cada vez se extiende más la práctica de la compra en origen. Los importadores trabajan como comisionistas del agricultor/cooperativa. Se comprometen unos volúmenes anuales y la venta al mejor precio posible. Algunos importadores incluso gestionan la producción en los países de origen.
En general, las operaciones se desarrollan en dos modalidades básicas:
-Los importadores se comprometen a comprar un volumen concreto, para una temporada a un precio fijado de antemano. (Esta es la figura más utilizada por las centrales de compras de supermercados)
-Los importadores actúan como comisionistas, comprometiéndose con el productor/exportador a colocar su mercancía en el mercado al mejor precio posible y llevándose un porcentaje del precio de venta.
El importador adquiere la mercancía y la dirige bien a la reexportación o bien a la distribución interna. En la distribución interna se distinguen dos canales principales de comercialización: por un lado, los supermercados, que adquieren la mercancía a los importadores a través de centrales de compras (normalmente en contratos por temporadas), y por otra parte, los mercados mayoristas, a los que acuden los pequeños comerciantes y mercados ambulantes para surtirse de género.

En cuanto a la distribución de frutas y verduras frescas se aplica la normativa sanitaria comunitaria.
Debe tenerse en cuenta la legislación nacional sobre residuos de pesticidas, disponible en internet en  , pagina web del Instituto Neerlandés de Seguridad Alimentaria.
Otros estándares no obligatorios pero en ocasiones exigidos en el tráfico comercial son el SA8000 sobre responsabilidad social.
Cabe destacar que en Países Bajos la etiqueta que distingue las frutas y verduras de producción orgánica es conocida como “EKO Quality Label”. Países Bajos aplica a frutas y verduras la tasa reducida de IVA que en la actualidad se sitúa en el 6%.

El mercado del Vino en los Países Bajos

El mercado neerlandés es especialmente interesante para el exportador español ya que supone el 3,8% en valor de las exportaciones españolas.
El consumo per cápita de vino en Países Bajos ha aumentado considerablemente durante los últimos años, alcanzándose en 2010 un total de 21,8 litros per cápita. La tendencia es que siga aumentando su consumo, puesto que la demanda de este producto está desplazando la de otras bebidas alcohólicas como la cerveza.
El principal proveedor de vino es Francia, con una cuota de mercado en términos de valor y volumen del 31,9% en 2010. España se situaría en cuarto puesto en términos de volumen y en un quinto puesto en términos de valor. Para España, Países Bajos representa el séptimo destino de las exportaciones de vino en cuanto al valor, en cuanto al volumen sería el noveno en 2010.
El vino más popular en Países Bajos es el tinto, seguido del blanco y finalmente el rosado que se consume principalmente por los jóvenes. El lugar de consumo mayoritario son los hogares,

Según datos facilitados por la Asociación Interprofesional del Vino en Países Bajos la producción de vino en Países Bajos en 2010 fue de 750.000 botellas, con una superficie de cultivo de 150 hectáreas y con 178 productores repartidos por todo el país. Esta pequeña producción se debe principalmente, al hecho de que este país no goza de un clima adecuado para cultivo de uvas.
Importante destacar el mercado, muy distinto al español. El holandés no tiene la costumbre de consumir vino diariamente. La frecuencia media en que el holandés acude a cenar fuera y consumir vino en una vez por mes

El 90% de las importaciones corresponden a vino envasado y el 10% restante a vino a granel
La preferencia por los vinos de menor precio comienza a descender ligeramente en favor de los de precio medio/alto siguiendo la tendencia del consumidor neerlandés de pasar el tiempo de ocio en su hogar en lugar de visitar bares y restaurantes y de hacer prevalecer la calidad a la cantidad.
La categoría de “otros vinos espumosos” ha alcanzado unas ventas de 6,6 millones de litros en 2010, lo que representa un incremento del 3,5% con respecto a 2009. El champagne, sin embargo, sigue presentando cifras de crecimiento negativas como ha venido ocurriendo desde el comienzo de la crisis financiera. Los esfuerzos realizados por los productores y asociaciones de champagne para incrementar el consumo no han conseguido que se alcanzaran los niveles esperados ya que continúa viéndose como una bebida de precio elevado para consumir sólo en ocasiones especiales
En variedades, se aprecia crecimiento y predilección por vino blanco sobre el vino tinto.
Entre el 80% y el 90% de las ventas se corresponde con vinos de precios inferiores a los 4,5 euros

El precio medio de la botella de 0,75 litros en los supermercados neerlandeses se encuentra entre los 2,71 y los 3,07 euros dependiendo del tipo de vino. En los últimos años sólo el de tipo rosado ha sufrido un descenso de precios. En comparación, el vino blanco es el que ha experimentado el aumento de precios mayor, 7 céntimos de euro. A pesar de ello el vino tinto sigue siendo el que se vende más caro, por encima de los 3 euros durante los últimos años

Tradicionalmente en Países Bajos los vinos españoles, al igual que los vinos procedentes de otros países, tenían una gran desventaja con respecto a los vinos franceses, que como norma general, han sido los vinos de mayor aceptación entre los neerlandeses, posicionándose como caldos de calidad e incluso más elegantes que los provenientes de otros países. Esto ha cambiado en los últimos años y el vino francés ha ido perdiendo esa exclusividad para compartirla con vinos de otras partes del mundo. Los consumidores con rangos de edad a partir de los 55 años, siguen prefiriendo los vinos franceses, pero los más jóvenes cada vez están más abiertos a otros tipos de vinos provenientes de otros países.

Respecto al vino blanco español, no está tan introducido en el mercado como el tinto, aunque es cierto, que algunas Denominaciones de Origen como Rueda empiezan a ser demandadas y son valoradas por su buena relación calidad – precio. Así mismo el vino blanco de Galicia (Rías Baixas, Valedorras o Ribeiro) va ganando confianza en el público, estando cada vez más presente en las cartas de los restaurantes. La desventaja que tienen con respecto a los vinos franceses es el precio, por lo que aún, muchos consumidores siguen eligiendo los segundos. Al ser el vino blanco un caldo que como norma general debe ser consumido dentro del año siguiente a su cosecha y que aún tiene poca rotación en el mercado neerlandés, los productores españoles deben hacer un esfuerzo máxime en incentivar a sus importadores para que presten una especial atención a los vinos blancos para conseguir que se ofrezcan tanto en tiendas como en restaurantes durante las añadas correctas.

En cuanto a la distribución en Países Bajos el vino se consume principalmente en los hogares, pese a no disponer de datos más actualizados según informe GFK de marzo de 2010, en el año 2009 el 80% del vino se compró en supermercados. El resto se divide a partes iguales entre licorerías (10%) y otros canales (Internet, Clubes de vino…)
La importación de vino en Países Bajos está, en manos principalmente de importadores y agentes especializados en este producto. La Real Asociación de Importadores de Vino
(KVNW), agrupa a un centenar de miembros del sector que en su conjunto importan más del
80% del vino en este mercado. En la página web de esta asociación: www.kvnw.nl se pueden encontrar los datos de todos los asociados.

La legislación aplicable a la comercialización de vino en Países Bajos es común a todos los estados miembros de la UE. Además, el mercado neerlandés ha desarrollado una normativa particular en materia de almacenamiento, transporte, registro de productos importados y etiquetado. Los vinos españoles no tienen obligación de pagar arancel ni de presentar certificado de importación.
Sin embargo, sí que resulta obligatorio pagar impuestos de comercialización o accisas dependiendo del tipo de vino importado
A la hora de importar vino a Países Bajos, si el importador no espera introducir en el mercado holandés más de 250hl de vino, puede solicitar a la secretaría de Productschap Wijn (organismo encargado del estudio del vino en Países Bajos) un formulario para dicha solicitud que tiene una validez de no más de un mes. La posibilidad de presentar una declaración trimestral existe para aquellos que esperen importar cantidades entre los 100 y los 250 hectolitros de vino anuales. Si la cantidad esperada es inferior a 100 hectolitros, existe la posibilidad de solicitar una declaración anual.